Terug naar overzicht

Wat is executive content? Waarom je CEO je krachtigste marketingkanaal is

Je bedrijfspagina plaatst een post. Nette copy, mooi beeld, drie hashtags.

Veertien likes. Twee gemeend.

Diezelfde week deelt je CEO een gedachte. Ongepolijst, eigen gezicht, geen goedkeuringsronde. Duizend impressies, en reacties van prospects die je sales team nooit had gesproken.

Dat is geen toeval. Posts van CEO’s halen tot acht keer meer engagement dan posts van de bedrijfspagina (Forbes).

Mensen vertrouwen geen instituten. Ze vertrouwen mensen.

Dat is executive content.

Wat het is

Content die vertrekt vanuit een persoon in plaats van vanuit een logo. Een CEO, een oprichter, een expert met een trackrecord.

Geen bedrijfsverhaal. Een meningsverhaal.

Klassieke marketing vertelt wat je verkoopt. Executive content vertelt hoe je naar de markt kijkt: welke fouten je zag, welke overtuiging je verdedigt.

Dat is het verschil tussen een bedrijf dat praat en een mens die denkt.

De vorm maakt weinig uit. Een post, een video, een podcast, een keynote. Wat telt is een herkenbaar gezicht, een vaste stem en een duidelijk standpunt.

Waarom het nu werkt

Iedereen publiceert meer dan ooit, ook met AI. Dat levert geen extra bereik op, maar meer ruis. In een feed vol gladde bedrijfscontent valt een echte mens op.

Tegelijk verliezen merken vertrouwen en winnen mensen het. Kopers geloven niet wat een bedrijf over zichzelf zegt. Ze geloven wat iemand met een naam en een gezicht durft te zeggen.

En je koper leest je CEO lang voordat hij met je sales team praat. 99% van de B2B-kopers noemt thought leadership belangrijk bij zijn beslissing (Momentum ITSMA).

Dat is de dark funnel. Die bestaat al voor je eerste gesprek.

Het probleem is niet interesse, het is volhouden

97% van de marketeers noemt thought leadership essentieel. Amper 43% houdt het vol na de eerste fase (TopRank Marketing).

Hoe dat loopt, zien we elke week. Een CEO neemt tijd voor een goeie video. Iedereen enthousiast. Er komt een tweede. Dan valt de agenda vol, iemand gaat op verlof, de kalender raakt zoek.

Drie maanden stilte.

Een prospect die drie maanden niets van je hoort, denkt niet dat je druk bent. Hij denkt dat er niets meer te zeggen valt.

Onzichtbaarheid leest als irrelevantie.

Wie volhoudt, staat op de shortlist

86% van de kopers zou een leverancier met consistente content uitnodigen voor een RFP. Slechts 38% van de makers verwacht dat.

86% van de kopers zou een leverancier met consistente thought leadership uitnodigen voor een RFP, terwijl slechts 38% van de contentmakers die uitkomst verwacht: een kloof van 48 procentpunten.

Bijna vijftig procentpunten tussen wat werkt en wat bedrijven dénken dat werkt.

Je CEO die elke week zichtbaar is, doet geen marketing. Hij verkort de verkoopcyclus van mensen die je nog nooit sprak.

Aanwezigheid staat niet bovenop je salesproces. Het is het eerste deel ervan.

Eén opnamedag, een jaar zichtbaarheid

Wij beginnen nooit met een camera. Eerst het fundament: wie is deze expert online, wat is zijn kernboodschap, welke kanalen, welk ritme.

Zonder dat fundament maak je content die knap oogt en nergens heen leidt.

Dan de opname. Geen wekelijkse shoot, maar één goed voorbereide dag per expert. Die levert dertig tot veertig stukken op: expertvideo’s, korte reels, quote-visuals, carrousels, foto’s.

Reken het uit. Veertig stukken, één per week: bijna een jaar zichtbaarheid uit één dag in de agenda van je CEO.

Vier stappen van een executive content machine: fundament, opnamedag, contentbibliotheek van 30 tot 40 stukken, en distributie per kanaal, met maandelijks een metrics call.

Dat is het punt van een content machine. Niet meer tijd van je CEO vragen. Minder.

Daarna distributie, met een eigen ritme per kanaal. En elke maand een metrics call: wat werkte, wat sturen we bij.

Content zonder opvolging is gokwerk.

Wat het niet is

Geen personal branding voor de ijdelheid van je CEO. Daar prikt je publiek binnen twee posts doorheen.

Geen ghostwriting met generieke quotes. Kopers ruiken gehuurde meningen.

En geen eenmalige videoshoot voor op de website. Eén video is een visitekaartje, geen strategie.

De vraag is niet of je begint

De vraag is of je het volhoudt.

Elk bedrijf kan één goeie video maken. Weinig bedrijven bouwen er een systeem rond dat een jaar meegaat zonder dat de CEO de motor moet blijven aanslingeren.

Dat verschil bepaalt of je CEO af en toe wordt opgemerkt, of de stem wordt waar zijn markt naar teruggrijpt wanneer er beslist wordt.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil met thought leadership?

Thought leadership is de bredere categorie: elke content die expertise en een standpunt toont, ongeacht wie ze maakt. Executive content is de vorm die letterlijk van een leidinggevende komt, met zijn gezicht en zijn stem.

Moet mijn CEO die content zelf maken?

Nee. Hij levert de expertise, de mening en het gezicht. Script, opname, montage, copy en distributie horen bij het team errond.

Hoeveel tijd kost dat hem per maand?

Met een goed opgezette machine: enkele uren per kwartaal voor opnames, plus een metrics call van een uur per maand. De rest gebeurt buiten zijn agenda om.

Werkt dit ook voor een KMO?

Beter dan voor grote corporates. Een KMO heeft geen budget voor mediacampagnes, maar wel een oprichter met echte kennis. Zo bouw je met beperkt budget geloofwaardigheid op die grote spelers niet kunnen kopen.

Wat kost een executive content strategie?

Dat hangt af van de scope. Een strategisch fundament kan op zichzelf staan, of je bouwt door naar volledige productie en distributie. We stellen een voorstel op maat op.

Bronnen

Wil je weten hoe zo’n content machine er voor jouw expert of leiderschapsteam uitziet?
Neem hier contact met ons op.

Hoe je een van de meest erkende experts wordt in jouw industrie

Hoe je een van de meest erkende experts wordt in jouw industrie

Niemand kent je. Dat is het probleem waar zoveel ondernemers, executives en marketeers tegenaan lopen. Je hebt kennis, ervaring en een sterk verhaal, maar als niemand je ziet of hoort, besta je niet in de markt. Michael Humblet stond ooit voor dezelfde uitdaging. Na...